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中国出口生意从改革开放开始几十年,经历了高速成长期,很多90年代或者2000年左右创业的老外贸都发大财了,但是从我看来他们的成功更多是时代的机遇,无非是时代红利+制造业成本优势+广交会摆摊,实在没有什么可“道”的。我尊重老外贸人的勤勉和财富,然而并不代表他们在外贸生意上会一直成功,我觉得只要不断为客户创造独特价值的公司才能永存,外贸公司也是如此。

以前的外贸公司,其实就是一个中介,利用信息不对称,一边从工厂低价采购产品,一边用高一些的价格销售给国外客户,本质上是赚信息不对称的钱。

然而现在的信息手段极其发达,国外客户找到工厂的难度几乎为零(感谢阿里巴巴),因此利用信息不对称赚钱显然已经无法维持,外贸公司必须思考自己的独特价值,才可能在市场会有一席生存的可能。

经过本人多年的观察和总结,目前还能继续在市场生存的外贸公司不外乎下面几种:
1、成为客户采购代理。
2、和工厂结盟或者进行股权合作。
3、建立自己品牌,在国外发展自己的代理商(已经不是OEM/ODM)。
4、通过品牌授权操作,圈区域市场。
5、通过金融操作赚钱。
6、国外开分公司,进行下游渠道渗透。
7、转型跨境电商。
8、通过产品设计做出足够的差异化,锁定客户群。
9、整合大量工厂资源,提供极低MOQ的服务,满足小型客户多品种小批量的采购。
我们可以简单的把这九种模式成为外贸公司的独孤九剑,下面就分析下每一剑。
第一剑:成为客户的采购代理
核心:客户关系

成为客户的采购代理没有任何的技术难度,只需要和客户有好的私人关系及形成客户的高度信赖即可。

此剑的难度低,但是利润不高(以前的代理费有10%以上,现在都很低了,一般是5%以下),而且客户很容易见异思迁,毕竟老外也是追逐利润的动物,能少5%也是很好的。以前大量的香港洋行以此为生,但是现在差不多死光了。现在剩下的我觉得活得也很艰难,伴君如伴虎啊。

代理采购的模式有一种比较长久的绑定方法,比如同时成为客户在中国市场的独家代理商,这种情况下的代理关系比较持久。但是靠关系的生意怎么样都是具备不确定性,而且中间产生客户价值几乎为零。

第二剑:往上游延伸,和工厂结盟或者进行股权合租。
核心:工厂

外贸当中怎么样的离不开的两个环节是工厂和终端渠道。工厂负责生产产品出来,终端渠道负责销售,其他环节理论上都是可以不存在的。

我有一个理论:工厂和终端渠道,离这两者越近价值越大,越远价值越小。

外贸公司通常来说都不具备自己开工厂的能力(也有个别转型工厂成功的,但是成功几率极低,主要还是基因不同),但是如果能和强大的工厂形成战略联盟或者股权合作,理论上风险就大大降低,而且对于锁定客户有极大帮助(客户知道你背后的强大工厂,基本上不会背叛你;从工厂角度你是他们的业务而且是股东,轻而易举也不会背叛你),这样理论上就形成了比较稳定的合作关系。

但是有几个前提:
1、工厂的产品需要有一定的附加值,有足够的利润空间让外贸公司生存 (如果行业是完全价格竞争也很麻烦,工厂在没有利润空间的情况下最后也会背叛你)。
2、客户最好是零售商(进口商通常愿意和工厂直接合作,因为他们的角色和外贸公司从本质上是一样的,工厂和终端渠道之间容不下两个中间商)。

3、你必须源源不断的为工厂创造新的价值 (这点才能稳定你和工厂的联盟或者股权关系)。

从某种角度上讲,此模式下工厂比客户重要,搞定工厂有时候比搞定客户更有价值。
第三剑:建立自有品牌 ,在国外发展自己的代理商或者经销商
核心:品牌独特性(产品研发)

此剑难度极大,正常不要轻易走这条路。

目前我见过的成功几率极低,因为从逻辑上将一个中国企业在国外的终端渠道建立一个中国人自己的品牌,本来就是一件比较难以想象的事情(国内大型企业如美的、海尔除外)。有文化的因素,但是更多是外国人对自己市场的一种保护(不对称竞争)。

但是也有两种破局的诀窍:
1、创造足够的产品独特性(依靠大量的研发投入),塑造品牌的独特性(比如你的模具开的特别好,特别漂亮,别人又没有),在国外的大型展会进行大手笔的投入打造品牌形象,给予渠道商和经销商大量的资金支持。
2 、聚焦发展中国家,欧美难度大,我们就找个偏远的发展中国家(最好对中国有点崇拜),比如印度,巴西,泰国等等,在区域市场打造自己的品牌,往往成本不高,而且当地又没有特别强的品牌,就很容易成功。背后也是你的品牌和产品需要有独特性。
第四剑:品牌授权
核心:行业和品牌的契合度

品牌授权的玩法比较少人用,大部分都是国外的进口商会采用的比较多。这种模式限制性很大,也不太好操作,不过操作的好赚钱很快。

举个例子大家就清楚了:比如你做的是儿童家具行业,你平时的销售价格是10美金,如果今天你拿到了迪斯尼的授权,可以在你的家具上印迪斯尼的LOGO和品牌,你的销售价格就变成15美金,而且你的客户从对你爱理不理变成对你献殷勤(因为你手中有大牌子嘛),你的销售利润也无形中提高了(原来你的利润是1美金,现在扣完品牌费用也许是2美金),何乐不为啊?

可惜这种操作也有风险,正常都要先向品牌商交一笔保证金,如果你最终销售不到标,你的利润可能都给了品牌商。而且品牌商随时可以不和你继续合作,你就没得玩了。

这种玩法在一定程度上是垄断市场,比如我签了迪斯尼(一般是独家合同),别人就玩不了了,我就可以定价很高。(呵呵,暴利?)我以前的老板曾经玩出过70%的毛利率,太疯狂了!
第五剑:金融
核心:钱

很多外贸公司其实没有核心竞争力,但是早期积累了大量资金和银行关系,这种情况下利用金融赚钱是最合理的手段。

比如很多广东和浙江的外贸公司,表面是客户的代理,本质上是借钱给客户(远期),通过对客户的赊账形成对客户的锁定。 这种玩法本质上是要和银行一起玩的,甚至更高级的就是利用客户的流水形成银行额度,用银行的额度做外汇的金融杠杆操作,我有认识通过这个方式一年赚几千万美金(有大量的业务流水,因此有巨大的银行额度),但是风险极大,前段人民币贬值他们亏了上千万美金(不要只看贼吃肉,不看贼挨打)。
第六剑:开国外分公司
核心:人

很多人开了国外分公司,但是没有多少人真正取得成功。原因很简单,找到合适的老外不容易。你开一个国外分公司,往下游走,是符合离终端渠道越近越有价值的原理。也就是你从外贸公司变身为进口商了。这时你的核心能力就不是简单的贸易了,而是你要服务国外当地的零售终端。也有中国老板直接杀到本地的,但是你还是离不开本地人。无论销售或者分公司管理,你都必须有不坑你的而且懂行的当地人。

最好的方法是找一个和你合作多年的进口商(公司不大),把他挖过来或者收购,让他帮你打工,这样有基础的信任感,而且有行业经验,比较靠谱。不过老外骗子也很多,很容易被忽悠。

人找对了,你就可以舒服的多赚20-30%(进口商的利润空间归你了)。

第七剑:转型跨境电商
核心:思维方式及业务流程

这几年跨境电商很火,好几家上市了(兰亭,DX 什么,但是现在好像业绩都掉得很厉害)。然而从外贸公司转型跨境电商其实不容易,因为思考逻辑完全不同。

外贸公司是TO B 生意,一个客户采购额小则几千美金,大则几百万美金,几个人可能做出几千万美金的流水生意,搞定客户的 BUYER 就可以了,流程并不复杂。
跨境电商本质是零售生意,是TO C 生意,一件一件的往外卖产品,每个订单也许就是几美金,当然也有小批发订单(但是总的还是小订单居多)。每个订单流程极其复杂,从备货,上架,运营,接单,发货,物流,客服整个流程都要走一遍,需要的人力物力和 TO B 生意完全不在一个档次,完全就是一个苦活。
更难的是,TO C的思维模式和TO B 完全不同。TO B只需围绕着买手的思维,把他搞定就好了,TO C却要 ERP系统,库存进出系统,订单和发货对接,流程麻烦而且费劲,而且服务的订单又都那么小。所以那些真正干得好的跨境电商的公司,都不是外贸公司,而是原来搞互联网的。
第八剑:设计差异化
核心:设计

这是一种依靠设计差异化突围的路径,这种模式往往有几个难点:

1、设计花了大钱搞出来了,如何防止被抄袭? 中国人抄袭的能力绝对是世界最强,你的设计可能成为先烈了,因为你的价格要含高昂的设计费用投入,所以设计往往要和专利保护一起玩 。
2、设计很优秀,价格很不性感,客户不买单,优秀的设计但是太小众,而且价格高,市场变得太小,客户买量太小,造成无法回收设计成本 。

3、原创的设计往往不能符合终端客户的品味和需求。

我觉得所谓的设计突围应该学习 ZARA,就找到你品类当中最高档的那个品牌,把它的最新设计进行模仿,低成本化,变成有设计感而且价格又合适的独特产品,成功的概率大于完全做原创设计(当然这个和行业有关,有的行业根本设计差异化是无效的)。
第九剑:多品种小批量满足客户需求
核心:多品种小批量的整合能力

国外有一些中小型的进口商(主要是欧洲的),没有能力达到大部分工厂的MOQ(最小起订量),但是又确实有需求,通常是一个柜一个柜的采购,里面要几百个品种。

这种客户工厂正常是不做的,因为MOQ太小太麻烦。有一种精明的外贸公司就利用这种客户赚钱,他们可以整合上千家的工厂资源,和每个工厂都形成长期的合作关系,但是每次采购量很小,把上百家工厂的货拼成一个柜,这也形成了某种客户的独特价值(实际上是一种服务)。我有一个同行玩这个玩得很好,利润里还挺高,身家过亿了。

作者:阿力henry. 简介:福建厦门鼓浪屿人,毕业于厦门大学金融专业本科。家境殷实,但有一颗爱闯的心(狮子座)。痛恨银行业的死板所以大学毕业就投身外贸行业的怀抱,从跟单做起,经历美资,韩资,国营,私营企业的洗礼,最终在汽车用品行业找到自己的归属。出于对新兴事物具备敏锐的嗅觉,混于多个不同的圈子当中如电商/跨境电商/外贸/微商/资本运作/移动互联网/O2O等等,在销售 营销 电商领域比较擅长。人生信条:知行合一。

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About Author: 秦建刚
外贸电子商务营销顾问,拥有丰富的外贸B2B与外贸B2C海外推广经验,致力于为传统外贸企业电商转型,提供落地的顾问式培训和咨询服务!QQ:116684377 电话:134~5177~4166